מנהל עסקים תואר שני

ממנהל עסקים

אפקט המלכה האדומה : פעילות תחרותית וביצועי החברה.

אפקט המלכה האדומה : פעילות תחרותית וביצועי החברה.

המחברים :

PAMELA J. DERFUS

PATRICK G. MAGGITTI

CURTIS M. GRIMM

KEN G. SMITH

שמו של אפקט המלכה האדומה מצטרף למושגים ורעיונות רבים בעולם האקדמיה שמתבססים על הרפתקאותיה של עליזה בארץ הפלאות ובארץ המראה. הוא מתבסס על הדיאלוג של עליזה עם המלכה האדומה, בזמן שעליזה רצה במלוא מהירותה, אך לא מגיעה לשום מקום, משום שסביבתה נעה באותה המהירות. המלכה האדומה אומרת לה "את מבינה, צריך לרוץ הכי מהר שאת יכולה, רק כדי להישאר במקום. כדי להגיע לאנשהו, את חייבת לרוץ לפחות במהירות כפולה מכך!". הרעיון אומץ כדי לתאר מערכת דינמית שבה השחקנים מנסים להישאר באותו מיקום יחסי אחד לשני, ולשם כך הם צריכים לפעול במלוא מרצם. הוא ייושם למגוון תחומים, החל מביולוגיה וכלה במרוץ חימוש בין-מדינתי.

בהקשר העסקי מתייחס המושג לפעילות הגומלין בין החברה למתחרותיה. כאשר החברה מגבירה את פעילותה על מנת לשפר את הביצועים, החברות המתחרות בה נוטות גם הן להגביר את ביצועיהן. הניסיון להשתפר ולהתרחב מוביל לכך שכל הסביבה הופכת להיות דינמית ותחרותית יותר, ולכן מוביל לעמידה במקום. נטען אף כי אפקט המלכה האדומה הוא המנגנון המרכזי שדוחף להתפתחות כלכלית בחברות קפיטליסטיות.

השערת המחקר הראשונה גורסת כי כאשר החברה מגבירה את פעילותה הממוקדת, בעוד שהפעילות של המתחרים אינה משתנה, הביצועים של החברה ישתפרו.

ואולם, הביצועים המשופרים של החברה באים על חשבון מתחריה (למשל בגלל שהיא מרחיבה את נתח השוק שלה ומקטינה את שלהם) ולכן ממריצה אותם לפעול. בנוסף, המתחרים מתבוננים בפעילותה של החברה, לומדים ממנה ויכולים להסיק ממנה מסקנות שעליהם יבססו פעילויות חדשות. מכאן נובעת השערת המחקר השניה : כאשר פעילויותיה של החברה גוברות, יגברו גם הפעילות והמהירות של החברות המתחרות שלה.

פעילות מוגברת מצד המתחרים משפרת את ביצועיהם שלהם על חשבון החברה, ומכאן השערת המחקר השלישית: כאשר גוברת הפעילות מצד המתחרים, ופעילות החברה נשארת באותה רמה, ביצועי החברה יירדו.

קיימים מספר משתנים שעשויים להשפיע על ההשערות שהועלו לעיל: מידת הריכוזיות של הענף, קצב צמיחת הביקושים בענף,

המשתנה הראשון מבין המתווכים הוא מידת הריכוזיות של הענף, שנמדד על פי נתח השוק של החברות הגדולות ביותר בענף (מדד הרפינדל). בענף שהוא מאוד ריכוזי ונשלט על ידי חברות גדולות, החברות הללו נוטות לתאם ביניהן את פעילותן כדי להימנע מהסלמה והגברת התחרות בענף. כאשר מספר החברות בענף עולה, קשה יותר לבצע תיאום כזה. כתוצאה מכך, קל יותר לחברה לחפש ולמצוא פעילויות חדשות בענף ריכוזי, שבו הפעילות נמוכה יותר, מאשר בענף מבוזר ודינמי יותר. בנוסף, המודעות ההדדית של חברות לפעילותן של חברות אחרות גבוהה יותר בענפים ריכוזיים ומועטי חברות, וסביר יותר שפעילות כזו תעודד תגובה מצד חברות מתחרות, בין היתר על מנת "ללמד לקח" אודות כללי המשחק בענף. בענף ריכוזי יותר, התגברות הפעילות מצד המתחרים תשפיע פחות על ביצועי החברה, משום שלחברה עדיין נשאר "טווח פעולה" של אפשרויות לפעול בהן, בעוד שבחברה ריכוזית פחות ומרובת מתחרים טווח הפעולה קטן, כך שהתגברות של הפעילות תזיק לחברה יותר.

מתוך טיעונים אלו גובשו שלוש השערות מחקר שנוגעות למידת הריכוזיות בענף:

1) ככל שהריכוזיות גוברת,הקשר בין הגברת הפעילות של החברה לשיפור ביצועים גדל (נהיה חיובי יותר, כלומר גדל במקרה של קשר חיובי וקטן במקרה של קשר שלילי. מכיוון שאנו מצפים לקשר חיובי ניתן לומר שהקשר גדל).

2) ככל שהריכוזיות גוברת, הקשר בין הגברת הפעילות של החברה להגברת הפעילות של המתחרים גדל (=נהיה חיובי יותר).

3) ככל שהריכוזיות גוברת, הקשר בין הגברת הפעילות של המתחרים לבין הירידה בביצועי החברה קטן (= נהיה שלילי יותר, כלומר במקרה של קשר שלילי הקשר יגדל).

המשתנה המתווך השני הוא רמת הביקושים של הענף. חברות שנמצאות בענפים בעלי צמיחה מהירה מתעניינות פחות בפעילות של הביקושים כי הן יכולות להגדיל רווחים ולצמוח על ידי שימור חלקן בביקושים הצומחים. באשר לתגובות של המתחרים בעקבות פעולות החברה, אלו צפויות להיות חלשות יותר בענפים בעלי ביקוש גבוה וצומח, גם כאן בגלל שהמתחרים יכולים לצמוח מתוך שימור חלקם ולא מתוך השתלטות על נתח השוק של החברה. פעולות המתחרים צפויות להשפיע יותר על צמיחת הביקושים ופחות לפגוע בביצועי החברה. מכאן מנוסחות שלוש ההשערות הבאות:

1) ככל שהביקושים גדולים וגדלים, כך ייתחזק הקשר בין פעולות החברה לבין הביצועים (חיובי יותר).

2) ככל שהביקושים גדולים, הקשר בין פעולות החברה לגידול בפעולות המתחרים ייחלש (שלילי יותר).

3) ככל שהביקושים גדולים, הקשר בין פעולות המתחרים לביצועי החברה יהיה חיובי יותר (מכיוון שאנו מצפים לקשר שלילי (יותר פעילות, פחות ביצועים) הקשר הזה ייקטן).

המשתנה המתווך השלישי הוא עמדת השוק של החברה – המקום שלה במידרג ההיררכי של החברות בשוק. מובילי שוק מסוגלים לבצע פעולות אפקטיביות יותר ממתחריהן בזכות המשאבים העדיפים.הפעילות שלהם גם לעיתים קרובות מאיימת על המתחרים ומונעת מהם מלפעול במקום להמריץ אותם לכך. והיתרון התחרותי שלהם, בדרך כלל בצורת אמון של לקוחות או עלויות מעבר גבוהות יותר, גורם לכך שלפעילות המתחרים יש השפעה קטנה יותר עליהם. מכאן נגזרות שלושת השערות המחקר האחרונות:

  1. ככל שעמדת השוק גבוהה יותר, כך פעילות של החברה משפיעה בצורה חיובית יותר על הביצועים.
  2. ככל שעמדת השוק גבוהה יותר, כך פעילות של החברה תעורר פחות תגובות של מתחרים.
  3. ככל שעמדת השוק גבוהה יותר, בין פעולות המתחרים לביצועי החברה יהיה חיובי יותר (ושוב, מכיוון שאנו מצפים לקשר שלילי (יותר פעילות, פחות ביצועים) הקשר הזה ייקטן).

המחקר:

המחקר נערך על מדגם שכלל את כל המתחרים העיקריים ב – 11 ענפים שונים של המשק בארה"ב.

הוא ספר את פעילויות החברות – הפעולות שפורסמו בעיתונות הכלכלית. סה"כ נכללו במדגם 56 חברות (לאחר סינון של חברות שלא היו עבורן נתונים הולמים). ממוצע הפעולות לחברה היה 12.58, מספר הפעולות המקסימלי היה 51 והמינימלי 0.

נתונים פיננסיים של החברות נאספו ממאגרי המידע של ה – S&P.

נאספו חמש סוגי פעולות – תמחור, היקף, גיאוגרפיות, שיווק והשקת מוצרים חדשים. סה"כ פעולות החברה נמדדו, וסך כל פעולות המתחרים חושבו כסך כל הפעולות פחות סך כל פעולות החברה. נמדד גם משך הזמן הממוצע מפעולה של החברה לפעולה של המתחרים, והוא הוגדר כמהירות הפעולה של המתחרים.

ביצועי החברה נמדדו על פי תשואה על המכירות ותשואה על הנכסים.

ריכוזיות השוק נמדדה על ידי מדד הרפינדל.

עמדת השוק חושבה בסולם סודר על פי נתח השוק.

שלוש השערות המחקר הבסיסיות אוששו במלואן.

מבין שלוש השערות המחקר שדנו בריכוזיות השוק, הראשונה אוששה חלקית, עבור השנייה נמצאו תוצאות מובהקות הפוכות מהמצופה, והשלישית לא אוששה ולא נדחתה באופן מובהק.

מבין שלוש השערות המחקר שדנו בביקושים, הראשונה לא אוששה, השנייה אוששה, ולשלישית נמצאה תמיכה מסוימת.

מבין שלוש ההשערות שדנו בעמדת השוק, הראשונה אוששה חלקית, השניה אוששה והשלישית הפגינה קשר הפוך מהמצופה – לפעילות המתחרים יש השפעה קשה יותר על החברות הדומיננטיות יותר.

לקישור לתקציר ואפשרות להשיג גישה לטקסט המלא

כל הזכויות שמורות לשיאל הרבט, 2008


נתונים נוספים