ניתוח אירוע – סלטי צבר.
- פרטים
אירוע במסלול האקדמי - המכללה למנהל .
ניתוח אירוע – סלטי צבר.
בפתיח הצגתו של האורח, איציק צייג, מנכ"ל "אוסם סחר", נאמר אודותיו כי הוא סוג של מנהל שעליו נאמר: "דברי חכמים – בשקט נאמרים". ואכן, הושמע ניתוח אירוע מרתק אודות סוד ההצלחה של סלטי צבר.
רקע:
באפריל 1997 נרכשה חברת צבר ע"י אוסם, בראשותו של דן פרופר, שקרא לאיציק צייג לנהל אותה.
עד הרכישה ניהלה משפחת ינקו את סלטי צבר. חברת נסטלה הינה הבעלים של אוסם אשר רכשה את טבעול וצבר. ניתוח האירוע מתייחס לתקופה המתחילה בשנת 1997.
הסיטואציה השיווקית: שוק בצמיחה עם מוצר הדגל- חומוס.
שחקנים בשוק:
(*) שטראוס עם נתח שוק של 55% (אשר רכשו את "מי-ומי").
בשנת 1995 מיצבו את מוצר הדגל, חומוס, במותג "אחלה" כמוצר עממי – ישראלי.
לשטראוס מפעל יצור בכרמיאל, בעל יכולת שיווק עצומה בנקודות המכירה.
(*) סלטי שמיר – הובילו את השוק בשנת 1992 עם נתח שוק של 60% וכיום נעלמו כמעט לגמרי.
(*) סלטי צבר - היו בשוק עם 17%-20% מהשוק אשר נשען על מגוון רחב מאוד של מוצרים (SKU) דבר שהוביל לעלויות גבוהות. לצבר לא היה אף מוצר בקטגורייה ברשימת ה – TOP 10 . כאשר יש פיזור, מגוון רחב של מוצרים תמיד יהיה מצב בו המוצר המרכזי שלך נמצא בחוסר. אם לצבר היה גזר מרוקאי בסל המוצרים של החברה כמוצר נלווה – לא מוביל – הרי שבסופו של יום מוצר זה תפס "שטח מדף" יקר לעומת מוצר מוביל של החברה. באותה התקופה סלטי צבר ביססה עצמה בנישה ללא מוצר מוביל.
"אף שחקן לא יוכל להוביל עם מוצרי נישה! " – אומר איציק צייג
ניתוח SWOT:
נקודות חוזק - מגוון רחב מאוד של מוצרים.
נקודות חולשה - עלויות ייצור גבוהות בסוג זה של מוצרים אותם החברה מייצרת. מחסור במוצר מוביל.
הזדמנויות - שוק אשר נמצא בצמיחה מתמדת.
איומים - מתחרים רבים בסדרי גודל גדולים (שטראוס, עלית).
(*) שטראוס שיווקה את החומוס שלה תחת מותג "סלטי שטראוס" צעד זה נחל כשלון.
שטראוס רצתה לנצל את המותג החזק שלה אשר מזוהה יותר עם מוצרי חלב ומעדנים (מוצרים לבנים)
המעבר והמיתוג "אחלה" עשה את ההבדל.
תהליך החדשנות:
תהליך חדשנות כולל שלוש נקודות:
שינוי כללי המשחק בשוק (דוגמת כניסת החיתולים החד פעמיים).
שימוש בנקודות החוזק (גם אם הם מהווים חולשה ברמת השוק). נלקח החסרון של צבר: עלות תפעול גבוהה, בשל מגוון רחב של מוצרים ונערך ניסיון להפכו ליתרון.
"לעולם – השתמש בנקודות החוזק שלך – ולא בחולשות שלך!" – אומר איציק צייג
צורך אמיתי של הצרכן ולא של מנהל השיווק!!!
"מודל השוק של דן פרופר היה תמיד – גב' כהן מחדרה!" – אומר איציק צייג
"מקורות החדשנות – הם תובנות הצרכנים!" – אומר איציק צייג
דוגמא: במבחן טעימה של קציצות תירס בפני נשים מקבוצת מדגם אמרה אחת הנשים: "אני לא יודעת, הבן שלי, הוא אוכל רק משהו שקוראים לו שניצל!"
עם זה הלך איציק למנכ"ל ואמר לו בוא נקרא לתירס עם ציפוי – "שניצל תירס" וזאת במקום לקרוא לו קציצת / לביבת תירס. התגובה הראשונית הייתה מזלזלת, אם כי השאר - היסטוריה.
המהלך השיווקי:
מעבר מנתח שוק של 17% ל- 20-25 אחוז.
ביסוס מעמד עם מוצרי החומוס והחצילים.
קהל מטרה: צרכניים בינוניים-כבדים, אותם קל להשיג בטווח גילאים 25-35 .
PROMISE שיווקי: טעם – טריות – מגוון.
REASON WHY מה הסיבה שהצרכן יקנה אותנו ולא את המתחרים?
TONE : מוצר משפחתי, עממי.
הקמפיין הפרסומי:
שונה הלוגו ללוגו גדול יותר ובולט יותר.
נבחרה הסיסמה: "חומוס – עושים באהבה – או לא עושים בכלל"
(*) נבחר ז'ק כהן להוביל את הקמפיין. לפני הקמפיין שיחק בסדרה בערבית - כבעל מסעדה.
(*) שונתה האריזה ומיקום התוספות!
סיפור "החומוס עם התוספות" :
שטראוס – יצאה לשוק עם המוצר "חומוס עם תוספות" כשנה וחצי לפני צבר.
הניסוי היה כישלון ולא הצליח. בעיקר מהסיבה שהתוספות היו בתחתית המארז – בעיקר מסיבות של שימור המוצר לאורך זמן.
לאחר שנה וחצי החלה חברת "צבר" לשווק את המוצר חומוס עם תוספות במארז שקוף! כאשר התוספת נמצאת מלמעלה והצרכן רואה מה שהוא קונה!!! וזו כבר הוגדרה הצלחה. היצור התאפשר אודות למעבר לקופסה עגולה עם שקע באמצע לטובת התוספת, כאשר השיווק בקופסה עגולה נובע מתוך צורת הניגוב האסוציאטיבית של הצרכן.
במשך חצי שנה נהנתה צבר מפלח שוק של 100% בחומוס עם תוספות!!!
תוספות:
(*) בחו"ל נתפס החומוס כמוצר בריא, אתני.
(*) נתוני שנת 2002:
השחקנים הראשיים בשוק הסלטים הם סלטי שטראוס, המחזיקים על פי נתוני סטור נקסט לאוגוסט 2002 (נתח שוק יצרנים כספי) 44.4% משוק הסלטים, סלטי צבר מהווים 37.7% משוק הסלטים, סלטי מיקי 6% וסלטי שמיר 9% משוק הסלטים.
בנתח שוק חומוס על פי נתוני סטורנקסט לאוגוסט 2002, נתח שוק כספי, חומוס אחלה מהווה 45.1%, חומוס צבר מהווה 42.5%, חומוס מיקי מהווה 4.3% וחומוס שמיר מהווה 8.1%.
מושגי יסוד:
אנו מבחינים בין שני סוגי מוצרים: קפוא ומצונן. מצונן: סלטים, נקניקים ונקניקיות. קפוא: שניצלים.
שני סוגי מוצרים נוספים הם זורמים ומבושלים. זורמים: חומוס, טחינה וחצילים. מבושלים: מטבוחה.
אבישי רוטשטיין - מנכ"ל צ'ילי אינטראקטיב - פרסום חריף באינטרנט
